تأثیر تخفیف ها بر وفاداری مشتریان در صنعت پوشاك
کدام تخفیف ها ارزش برند پوشاک را بالا می برند؟
به گزارش نقشه، در دنیای امروز که انتخاب های متنوع و رقابت شدید میان برندها جریان دارد، مشتریان بیشتر از گذشته به مبحث قیمت و تخفیف ها توجه می کنند. همین مساله سبب شده است که بررسی اثر تخفیف ها بر ارزش برند اهمیت فراوانی پیدا کند.
به گزارش نقشه به نقل از ایسنا، در بازار پوشاک که مد و سلیقه مشتریان به سرعت تغییر می کند، برندها ناچارند برای جلب توجه و حفظ مشتریان خود از شیوه های متفاوت بازاریابی بهره گیرند. تخفیف یکی از ابزارهای مهمی است که می تواند فروش کوتاه مدت را بالا ببرد، اما نتایج آن همیشه مثبت نیست. اگر تخفیف ها بیش از اندازه و بی برنامه باشند، برند در ذهن مشتری به عنوان کالایی کم ارزش دیده می شود. در مقابل، اگر این تخفیف ها به شکل هدفمند، محدود و در زمان درست اعمال شوند، نه تنها فروش را می افزایند، بلکه موجب می شوند مشتریان وفاداری بیشتری نسبت به آن برند پیدا کنند. به همین دلیل، شناخت تاثیر تخفیف ها بر ارزش برند برای مدیران و بازاریابان یک لزوم است.
ارزش ویژه برند، به زبان ساده، جایگاه و اعتباری است که یک نام تجاری در ذهن مشتریان دارد. این ارزش موجب می شود مشتری به یک برند اعتماد بیشتری کند، حاضر باشد مبلغ زیادتری برای محصولات آن بپردازد و در مقایسه با سایر برندها وفاداری بیشتری از خود نشان دهد. برندهای پوشاک بخصوص دراین خصوص حساس هستند، چون که رقابت شدید و تغییر سریع مد می تواند جایگاه آنها را به سرعت تغییر دهد. از ین جهت، تخفیف دهی در صنعت پوشاک یک شمشیر دولبه است؛ می تواند در کوتاه مدت سودمند باشد اما اگر به درستی مدیریت نشود، در بلند مدت به تضعیف برند منجر می شود. بررسی دقیق این مساله می تواند به صاحبان کسب و کار کمک نماید تا تصمیمات عاقلانه تری در زمینه تخفیف گذاری اتخاذ کنند.
در همین خصوص، عباسعلی رستگار، استاد گروه مدیریت تجاری دانشگاه سمنان، همراه با یکی از همکارانش و با همکاری دانشگاه ارومیه، پژوهشی در مورد نقش شیوه های تخفیف دهی در تقویت یا تضعیف ارزش برند پوشاک انجام داده اند. این تیم تحقیقاتی با تأکید بر مشتریان برندهای لوکس در شبکه های اجتماعی تلاش نموده است تا پاسخی روشن به این پرسش بدهد که چه نوع تخفیف هایی می توانند برای برند مفید باشند و کدام یک خطر کاهش ارزش برند را به همراه دارند.
روش کار پژوهش به این صورت بود که پرسشنامه هایی استاندارد طراحی و میان ۳۸۴ نفر از مشتریان برندهای لوکس توزیع شد. داده ها با روش های آماری پیشرفته و نرم افزارهای تحلیلی بررسی شدند. هدف این بود که مشخص شود هر نوع تخفیف چه تاثیری بر ارزش برند دارد و آیا مشتریان این تخفیف ها را به عنوان عاملی مثبت یا منفی در ذهن خود ثبت می کنند.
نتایج نشان دادند که تخفیفات حجمی، تخفیفات پایان مدت، تخفیفات خرید بعدی و تخفیفات تبلیغاتی همگی تاثیر مثبت بر ارزش برند دارند. این یعنی وقتی مشتریان احساس می کنند با خرید بیشتر یا خرید در زمان مشخص سود بیشتری می برند، دیدگاه مثبتی نسبت به برند شکل می گیرد. اما در مورد تخفیفات فصلی چنین اثری مشاهده نشد و در واقع مشخص شد این نوع تخفیف ها نمی توانند به تنهایی موجب افزایش ارزش برند شوند.
به بیان ساده تر، اگر برندی فقط به تخفیفات فصلی تکیه کند، نمی تواند انتظار داشته باشد که ارزش برندش نزد مشتریان افزایش پیدا کند. برعکس، تخفیف های هوشمندانه تر مثل عرضه پاداش در خریدهای بعدی یا تخفیفات حجمی، حس اعتماد و ارتباط بلند مدت میان مشتری و برند ایجاد می کنند.
اهمیت نتایج این تحقیق در آن است که نشان می دهند برندها باید استراتژی های تخفیف دهی خویش را هوشمندانه تر انتخاب کنند. تخفیفات اگر درست طراحی شوند، نه تنها به افزایش فروش کوتاه مدت کمک می کنند، بلکه می توانند وفاداری مشتریان را هم تقویت نمایند و به رشد پایدار برند منجر شوند. در مقابل، استفاده بی رویه یا نادرست از تخفیف ها امکان دارد تصویر برند را خدشه دار کرده و در بلند مدت به زیان کسب و کار تمام شود.
این نتایج همینطور با تحقیقات مشابه در سطح بین المللی همخوانی دارند. به عنوان نمونه، در بعضی تحقیقات ثابت شده است که تخفیفات خرید بعدی و تخفیفات تبلیغاتی می توانند به صورت مستقیم بر ایجاد حس مثبت نسبت به برند اثر بگذارند. از طرف دیگر، در بعضی مطالعات نیز آمده است که تخفیفات فصلی گاهی به چشم مشتریان نشانه ای از کاهش کیفیت کالا هستند. بنابراین، برندها باید همیشه تعادل میان جذب مشتری جدید و حفظ تصویر قوی برند را درنظر بگیرند.
نتایج این مطالعه در فصلنامه «کاوش های مدیریت بازرگانی» انتشار یافته اند؛ نشریه ای وابسته به دانشگاه یزد که به انتشار پژوهش های علمی در حوزه مدیریت و بازاریابی می پردازد.
بطور خلاصه، این ارزش سبب می شود مشتری به یک برند اعتماد بیشتری کند، حاضر باشد مبلغ زیادتری برای محصولات آن بپردازد و در مقایسه با سایر برندها وفاداری بیشتری از خود نشان دهد. این نتایج همین طور با تحقیقات مشابه در سطح بین المللی همخوانی دارند. از جانب دیگر، در بعضی مطالعات نیز آمده است که تخفیفات فصلی گاهی به چشم مشتریان نشانه ای از کاهش کیفیت کالا هستند.
منبع: نقشه
این مطلب Go Map را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط در نقشه
نظرات بینندگان نقشه در مورد این مطلب